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Fanny <br>GEROME

Fanny
GEROME

Directrice générale adjointe
France Active

Publié le 19/03/2024

Comment mettre en œuvre une stratégie d’utilité sociale ?

Pour mettre en œuvre son projet et créer de la valeur, toute entreprise doit adapter son activité dans le temps et faire évoluer en conséquence son modèle économique. Perte d’un marché, nouvel appel à projets, difficulté d’une entreprise partenaire qu’il faut reprendre, diversification de l’activité pour mieux répondre aux attentes du public visé, arrivée de nouveaux acteurs qui répondent au même besoin, etc. sont autant d’éléments à prendre en compte dans le modèle économique pour assurer la pérennité de votre entreprise, y compris lorsque cette dernière porte un projet d’utilité sociale !

Compte tenu de tous les aléas de la vie d’une entreprise, mieux vaut donc aborder l’adaptation de votre activité et l’évolution de votre modèle économique sous un angle stratégique :

  1. Pour créer un maximum de valeur, surtout quand l’entreprise porte un projet social, il faut être capable de comprendre les enjeux et les évolutions de son environnement (besoins des bénéficiaires, des attentes des partenaires financeurs, concurrents…). C’est ce que l’on appelle le positionnement stratégique.
  2. Pour créer de la valeur, il faut aussi penser une combinaison de moyens adaptés. Ces moyens peuvent être : humains, matériels, financiers, partenariaux, etc. C’est ce que l’on appelle une stratégie de moyens. Une telle démarche vous permettra de mieux réagir aux contraintes externes et internes en apportant des solutions pertinentes, de vous projeter et de vous développer.

Le positionnement stratégique

Avant de penser à sa stratégie de moyens, il convient d’entamer une première réflexion sur le positionnement stratégique. Celui-ci pourrait correspondre à la capacité à répondre à un besoin pas ou mal couvert d’un potentiel bénéficiaire. Cette notion comprend deux dimensions : comment répondre aux besoins ? Comment apporter une réponse différente de celle portée par d’autres acteurs du territoire ?

ÉTAPE 1 : COMPRENDRE VOTRE ENVIRONNEMENT

Vos bénéficiaires et/ou clients
Quels sont vos besoins et vos habitudes ?
Quelle est votre capacité à payer la solution proposée ?
Ces différents éléments ont-ils évolué ?
Sont-ils susceptibles d’évoluer ?
Quels sont vos potentiels futurs bénéficiaires ou clients ?
Quelles sont leurs attentes ?
Vos partenaires financeurs
Qui sont-ils ?
Quelles sont leurs attentes et leurs modalités d’interventions ?
Quelle est leur capacité à payer la solution ?
Ces différents éléments ont-ils évolué ?
Sont-ils susceptibles d’évoluer ?
Quels sont les potentiels futurs partenaires, financeurs ?
Quelles sont leurs attentes ?
Le cadre fiscal, social, juridique et de politique publique
Quel est le cadre juridique et fiscal ?
A-t-il évolué ?
Est-il susceptible d’évoluer ?
Vos concurrents
Qui sont vos concurrents ?
Quelles sont leurs cibles (bénéficiaires, clients ou partenaires financeurs) ?
Quelle est leur solution et pour quel prix ?
Ces différents éléments ont-ils évolué ?
Sont-ils susceptibles d’évoluer ?
Quels sont vos potentiels futurs concurrents ?

ÉTAPE 2 : IDENTIFIER ET FAIRE LE POINT SUR VOTRE OFFRE ET SON MODÈLE DE FINANCEMENT

Ils se caractérisent par le fait qu’ils apportent une solution à un besoin spécifique de votre cible de clients et/ou bénéficiaires ou partenaires (ex : faire du plaidoyer, vendre un produit ou un service spécifique pour un client ou un bénéficiaire, …).
Les offres ou D.A.S.
Quelles sont les offres clés ?
Quels sont leurs objectifs ?
En quoi ces offres sont cohérentes entre elles ?
En quoi contribuent-elles au projet d’utilité sociale ?
À quelles cibles (bénéficiaires, clients ou partenaires financeurs) s’adressent-elles ?
La pertinence de la solution
Quelles solutions les offres apportent-elles ?
Avec quels services ou produits ?
Avec quelles modalités de distribution et de communication ?
La solution proposée et les modalités de distribution et de communication répondent-elles aux besoins et aux habitudes des cibles ?
Y-a-t-il des améliorations à apporter ?
Les modalités de contribution
Par qui sont financées ces offres ?
Par les clients, bénéficiaires ou partenaires financeurs ?
Comment sont mises à contribution les cibles (subventions, vente, abonnement, cotisation, mécénat...) ?
Ces modes de contribution sont-ils adaptés à vos cibles ?
Avec quel niveau de contribution et quel prix ?
Est-il trop élevé ou trop bas par rapport à la solution que vous proposez ou leur capacité à payer ?

ÉTAPE 3 : IDENTIFIER CE QUI FAIT DE VOUS, UNE ENTREPRISE UNIQUE DANS CE QU’ELLE PROPOSE ET DANS LES BESOINS QU’ELLE CIBLE

Il est très important d’avoir en tête qu’une entreprise de l’ESS a pour mission de répondre à des besoins peu ou mal couverts. L’enjeu est donc de se différencier dans la réponse aux besoins par rapport à des acteurs ou des dispositifs qui agissent sur le même territoire et dans le même secteur que vous.
L’objectif de ce dernier niveau d’analyse est de partager un cadre de connaissance globale, d’évaluer les opportunités et les menaces qui pèsent sur votre entreprise, de comprendre la pertinence de vos offres au regard des besoins et de votre projet d’utilité sociale, d’envisager des pistes d’amélioration de votre offre et surtout de comprendre ce qui fait de vous une entreprise unique.
Pour cela, il convient d’identifier vos principaux points forts (cela peut être des partenariats, des savoir-faire, des compétences uniques, une organisation spécifique…). On parle, ici, « d’avantage concurrentiel », c’est-à-dire ce qui vous procure un atout stratégique par rapport aux autres structures qui exercent des activités similaires. Même si le terme peut sembler loin de la culture de l’ESS, c’est une notion clé en stratégie.

La stratégie de moyens

Le modèle économique est aussi une stratégie de moyens. Il convient donc logiquement de vérifier la cohérence de ces moyens avec le positionnement stratégique de votre entreprise. Là encore, nous vous proposons une démarche en 3 étapes-clés.

ÉTAPE 1 : IDENTIFIER VOS MOYENS QUi VONT PERMETTRE DE METTRE EN OEUVRE VOS OFFRES

Les moyens humains et organisationnels
Quels sont les moyens humains (salariés, bénévoles, gouvernance, etc) ?
Quelles sont les compétences clés et les savoir-faire ?
Quelles sont les différentes fonctions au sein de l’organisation ?
Quelles sont les activités clés (production, logistique, distribution, communication, etc) ?
Les moyens partenariaux
Qui sont les principaux partenaires (partenaires financeurs, sous-traitants, partenaires stratégiques, ...) ?
Quels sont leurs apports dans votre modèle ?
Quel est leur niveau d’engagement dans votre structure ? Comment pourrait-il évoluer ?
Les moyens financiers
Quels sont les besoins pour financer les investissements et les décalages de trésorerie (besoins en fonds de roulement) ?
Quels sont vos moyens financiers (prêts bancaires de court terme et de moyen long terme, fonds de roulement, fonds propres, ...) ?
Quelles sont vos relations avec votre banquier ou vos investisseurs ?
Les autres moyens
Quels sont les autres moyens matériels (bâtiments, système d’information, etc) ?

ÉTAPE 2 : ÉVALUER L’ADAPTATION DE VOS MOYENS À VOTRE POSITIONNEMENT ET VOTRE “AVANTAGE CONCURRENTIEL”

À partir de vos constats, vérifiez que les moyens sont adaptés à votre positionnement. Il se peut par exemple que si votre entreprise fonctionne sur une multiplicité d’appels à projets, cela nécessite un système d’information adapté pour suivre les projets (et les conventions) et une assise financière importante liée aux variations d’activités.
Si vos moyens ne sont pas suffisants et/ou doivent être adaptés, il conviendra d’identifier vos besoins d’investissement, de les caractériser, puis de les chiffrer.

ÉTAPE 3 : ÉVALUER LES IMPACTS SUR VOTRE MODÈLE ÉCONOMIQUE

Définir un positionnement stratégique et une stratégie de moyens associée, doit vous permettre d’être à la fois plus pertinent dans votre action, donc votre réponse sociale, mais aussi de viabiliser votre modèle économique. Vous devez pouvoir le traduire dans votre modèle et vous assurer de la pérennité de votre organisation.
Des investissements qui découleraient de votre stratégie de moyens doivent pouvoir être pris en compte dans votre modèle économique : par exemple, si vous faites le choix d’augmenter votre capacité de production, les gains obtenus devront couvrir, dans le temps, l’investissement que vous aurez dû réaliser pour y parvenir.

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